Moda sustentável encanta, mas o discurso ainda não é capaz de pagar as contas. Nos círculos da indústria da moda, a Veja (Vert no Brasil) tem a reputação de ser o tênis de luxo “verde”, feita com materiais sustentáveis em uma cadeia de suprimentos transparente. Mas quando as vendas decolaram há alguns anos, graças a uma melhor distribuição e a alguns admiradores proeminentes, a maioria dos novos clientes não tinha a menor ideia de como os sapatos eram feitos. E o co-fundador Sébastien Kopp diz que está bem com isso.
“Há apenas 15% que sabem de onde vem”, disse Kopp, que foi co-fundador da marca com François-Ghislain Morillion em 2004. “As outras pessoas que compram a Veja, não sabem.”
Kopp e Morillion disseram que estavam contentes em ser uma marca de nicho, em parte porque as matérias-primas que eles usavam eram difíceis de encontrar em grandes quantidades. Mas há cerca de três anos, o crescimento acelerou, com vendas crescendo 70% para € 30 milhões (US $ 34 milhões) em 2018. Eles já venderam mais de três milhões de pares de Vejas, com novos estoquistas como Net-a-Porter e Harvey Nichols reportando forte rotatividade desde a adição da marca no ano passado.
Para obter um amplo apelo, você precisa recorrer em um nível mais alto. Se você não parece bem, você não tem nada.
Veja não é a única marca de moda sustentável de calçados. A Allbirds e a Rothy’s, duas marcas mais jovens de São Francisco, criaram produtos que foram sucessos comerciais instantâneos. A Rothy’s, fundada em 2016 e atualmente disponível apenas nos EUA, faturou US $ 140 milhões no ano passado, enquanto a Allbirds, também lançada em 2016, vendeu mais de US $ 200 milhões em sapatos nos últimos dois anos, segundo The Wall. Street Journal .
Estas três marcas quebraram a fórmula para criar sapatos éticos que também são spinners de dinheiro: a sustentabilidade não é o principal ponto de venda; é a cereja no topo. A moda sustentável tem que “trabalhar”, primeiro, entregando estilo ou conforto, e a um preço que é competitivo com marcas rivais que não estão experimentando com plástico reciclado ou lã ambientalmente correta.
“Você sempre ouve essa estatística de que os millennials querem votar com seu dólar e querem que as marcas se alinhem com seus valores. E esse não é o caso ”, disse o co-fundador da BPCM, Carrie Ellen Phillips, que lidera a nova divisão de sustentabilidade da agência. “Eles não sacrificam a aparência ou a qualidade. O estilo é o mais importante para eles. E a qualidade tende a ser secundária ”.
Algumas marcas até descobrem que o rótulo moda sustentável pode levar à suposição de que um produto é mais caro, mas menos durável, entre certos consumidores, que foram queimados por toalhas de papel recicladas e outros produtos sustentáveis, mas de má qualidade, disse Roth Martin, co-fundador da Rothy.
Os sapatilhas e sapatilhas de tecido de Rothy são feitos de garrafas de plástico recicladas, que são tricotadas em 3D para minimizar o desperdício. Mas o site da marca também reproduz as outras características dos sapatos de US $ 145, incluindo o fato de serem laváveis na máquina. Os anúncios no Facebook mostram o estilo sneaker-flats como um “trocador de figurinos”, sem mencionar plásticos ou moda sustentável.
“Para obter um apelo amplo, você precisa recorrer em um nível mais alto”, disse Martin. “Apenas um pequeno grupo vai [comprar sapatos porque eles são sustentáveis]. Se você não parece bem, não tem nada.
A Allbirds lança seus tênis como “os sapatos mais confortáveis do mundo”. O tênis exclusivo da marca é o “Wool Runner”, feito de lã de merino, e se tornou uma espécie de uniforme para os executivos do Vale do Silício. Um estilo mais leve é feito de polpa de eucalipto de crescimento sustentável. A marca arrecadou US $ 75 milhões até o momento, com uma rodada de financiamento em outubro avaliando a empresa em US $ 1,4 bilhão, de acordo com o The Wall Street Journal .
Apenas nove meses após o lançamento da marca, em março de 2016, passou a ser certificada pela B Corporation, um status concedido a empresas que atendem aos mais altos padrões sociais e ambientais. Mas nos primeiros tempos, seu ethos sustentável ficou em segundo plano quando se tratou da estratégia de marketing, em parte porque “na verdade, ficou no caminho das pessoas avaliarem nosso produto objetivamente”, disse o co-fundador Tim Brown. Eles se concentraram na qualidade dos sapatos e seus materiais únicos.
Ainda assim, para Veja, Rothy’s e Allbirds, a ideia de moda sustentável foi construída desde o início, mesmo que nem sempre tenha sido apresentada no marketing. Os fundadores de todas as três marcas disseram que passaram anos desenvolvendo produtos, apenas trazendo-os para o mercado quando estavam satisfeitos com a terceirização dos materiais e criaram fabricantes éticos – ou, no caso da Rothy’s, montaram sua própria fábrica.
Cada um também vende um número limitado de estilos. Isso torna mais fácil manter o foco na melhoria das técnicas e materiais de manufatura e lançar novas inovações em toda a linha de produtos.
Mas eles também reconhecem que quando se trata de tênis, o status “it” é o que atrai os compradores. A Veja tem 1.800 estoquistas em todo o mundo, escolhendo varejistas como a MatchesFashion e a Dover Street Market que vão melhorar a imagem da marca.
“Você quer que os sapatos sejam bem apresentados, bem apresentados na loja, bem cuidados”, disse Kopp.
Elizabeth Von Der Goltz, diretora global de compras da Net-a-Porter, disse que adorava as credenciais de sustentabilidade da Veja, mas o que foi mais atraente foi o design de “moda para a frente” que era prático e confortável.
“É uma sapatilha legal e bonita, a um preço acessível”, disse ela. “Quando você combina moda sustentável com boa estética, é a combinação perfeita.”
A Allbirds e a Rothy’s seguem um modelo direto ao consumidor, que lhes permite vender a um preço mais baixo e oferecer serviços como frete grátis e devolução. Veja reduz os custos principalmente contando com atacadistas e mídias sociais, em vez de publicidade, para divulgar.
Para Veja, a transparência é a pedra angular do negócio. A empresa publica informações relacionadas a todos os aspectos de terceirização, produção, fabricação e cadeia de suprimentos em seu site. Mas Kopp insiste que a marca não vai começar a pregar para seus fãs.
“Nós não insistimos … Nós não temos uma missão para educar. Não temos a missão de moralizar ou dizer: “Isso é bom, isso é errado”, disse ele. “Acabamos de fazer o nosso projeto [de sustentabilidade] e as pessoas que gostam deste projeto lêem e interagem.”
Embora a ideia de moda sustentável possa não ser a principal força motriz por trás do sucesso dessas marcas, ainda vale a pena conversar sobre isso com os consumidores. Os compradores nem sempre colocam seu dinheiro onde estão, mas a Allbirds, Rothy’s e Veja descobriram que os clientes estão começando a fazer mais perguntas sobre a origem dos produtos, envolvendo-se mais com as histórias sustentáveis por trás da marca.
“Se você pode recorrer tanto a [boa aparência e sustentabilidade], então você tem algo que é bastante atraente. Então você tem essa coisa verbal viral acontecendo ”, disse Martin.
No Instagram, o número de pessoas falando sobre Rothy cresceu 314% entre 2017 e 2018, de acordo com a Tribe Dynamics, uma empresa de tecnologia de marketing. O valor da mídia, uma medida que quantifica o valor em dólares do conteúdo digital, cresceu 716%, atingindo US $ 3,9 milhões em 2018. O EMV da Allbirds cresceu 276% no mesmo período, atingindo US $ 5,7 milhões.
Talvez o fato de nenhum dos fundadores por trás da Allbirds, Rothy ou Veja ter vindo de um histórico de moda ou calçados tenha ajudado a dar vantagem quando se tratava de saber o que as pessoas comuns querem de seus sapatos. Kopp e Morillion, da Veja, estavam na banca. Martin ‘Rothy’ possuía uma galeria de arte, seu co-fundador Stephen Hawthornthwaite trabalhou em finanças. Brown Allbirds foi um jogador de futebol, enquanto seu co-fundador Joey Zwillinger estava em biotecnologia.
“Muitas vezes, Joey e eu não sabíamos as regras que estávamos quebrando”, disse Brown. “E nos ajudou.”
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Fonte:BOF
