O mundo mudou e segue mudando. Entenda as Novas Regras do Marketing de Influenciadores. Camille Charrière quer compartilhar recomendações de marca com seus seguidores sociais envolvidos – mas não a chame de influenciadora.
“Influenciador para mim é um termo de marketing que foi inventado por pessoas em uma sala que precisava colocar um nome nas garotas que têm esse talento para poder exibir produtos, lugares e idéias para um público”, disse ela.
Em vez disso, para Charrière, que é ao mesmo tempo consultora de marca e jornalista, é a credibilidade e a criatividade que definem a capacidade de uma pessoa influenciar os consumidores. “As pessoas com influência real são aquelas que têm algo a dizer, além de seu poder de vender”, disse ela.
E é um sentimento que é compartilhado por influenciador, marcas e agências, que estão tentando reduzir o ruído das colaborações atuais de influenciadores de marca. À medida que os feeds sociais ficam mais saturados pelos posts patrocinados e os consumidores se tornam cada vez mais céticos em relação a vendas falsas (e ativamente chamam marcas e influenciadores por seus faux pas), novas regras sustentam o que significa se engajar nesse crescente canal de marketing.
Os gastos globais com anúncios em influenciadores são previstos pela Business Insider Intelligence para alcançar entre US $ 5 bilhões e US $ 10 bilhões até 2022. Para permanecer relevante, as marcas precisam se adaptar às nuances das mudanças nas atitudes dos consumidores e pensar em novas maneiras de iniciar conversas e gerar valor. para o público social. Aqui está o guia da BoF sobre a mudança da influência no panorama social de hoje:
1. Influenciadores não apenas influenciam
A arma secreta no arsenal de marketing de hoje é uma raça de influenciadores que usam seus trabalhos diários para maximizar seu alcance e sua mensagem. Quando Delphine Del Val montou sua agência criativa e influenciadora, a Pool Creatives, representando artistas como o fotógrafo e escritor Garance Doré e a designer de móveis e moda Ana Kras, ela queria representar mulheres que são artistas em primeiro lugar e influenciadoras em segundo.
“Todos eles têm um projeto ou algo que existe e existirá se amanhã o Instagram desligar …”, disse ela. “Eles não precisam de mídia social para existir.”
Marcas e agentes buscam cada vez mais influenciadores que não apenas anunciam produtos para ganhar a vida, e que possuem acesso “interno” à indústria por meio de funções como estilistas, editores e fotógrafos que lhes proporcionam uma visão única para compartilhar com seus seguidores. Indivíduos que ressoam com o público por outras razões que não o seu estilo são capazes de trazer um maior nível de credibilidade e valor para a conversa entre a marca e o consumidor.
Mas eles não querem que seus papéis sejam reduzidos a vendedores, preferindo enfatizar suas credenciais criativas genuínas. De fato, os agentes são conhecidos por atacar qualquer menção ao termo “influenciador” em acordos contratuais e substituí-lo por “talento” ou “embaixador”.
2. Transações graduadas em parcerias
Aimee Song de Song of Style este mês solidificou seu poder como uma influenciadora ao lançar sua própria coleção de roupas de 50 peças com a revendedora on-line Revolve – a primeira gravadora privada com foco em influenciadores do varejo. Seguindo as pegadas de influenciadores de elite como Leandra Medine , do Man Repeller, com sua coleção de calçados de mesmo nome, e Huda Kattan, que transformou seu blog de beleza em um império cosmético, a parceria de longa data da Song com a Revolve evoluiu de uma adesão de primeira linha aos 2.500 varejistas. – Forte rede de influenciadores para o colaborador de produtos.
Song é uma “macro influenciadora”, com mais de cinco milhões de seguidores no Instagram, um enorme mercado potencial para suas roupas. Mas, embora apenas uma minoria de elite tenha a contagem de seguidores e poder estrelar para lançar coleções com grandes varejistas, um grupo maior de influenciadores está tentando a transição de pontos de publicidade para máquinas criativas.
Em vez de depender exclusivamente de um modelo de transação único – as marcas pós-pagas estão aproveitando o talento único de seus influenciadores para diversificar em colaborações mais multifacetadas e de longo prazo. Isso explica, em parte, o desejo das marcas de alavancar de forma mais criativa a dinâmica da marca influenciadora, e também da parte dos influenciadores, para se distanciarem ainda mais da identidade do vendedor.
Além de gerar ativações tradicionais para seus 460 mil seguidores no Instagram, Susie Lau, também conhecida como @susiebubble, diz que suas parcerias de marca estendem-se a embaixadas que envolvem colaboração “por trás das câmeras”, como consultoria, curadoria e edição. “É um papel abrangente porque [influenciadores] têm diferentes conjuntos de habilidades [que eles] trazem para a mesa”, ela disse, “e basicamente o que as marcas buscam é uma forma… contar histórias alternativas para a mídia tradicional”.
3. Online e offline andam de mãos dadas
Marcas e influenciadores estão buscando diferentes pontos de contato, tanto on-line quanto IRL, para colaborar de forma criativa além das postagens patrocinadas do Instagram. E enquanto o Instagram continua sendo o mais poderoso de todas as plataformas sociais para parcerias de influências de moda (representando 86% do valor total de mídia das 30 maiores marcas de moda em 2018, segundo a Tribe Dynamics), as marcas querem traçar uma linha entre ativações que ocorrem tanto dentro quanto fora das plataformas sociais.
“Uma alta porcentagem das empresas com quem trabalho no Instagram me reserva para DJs em seus eventos e festas”, disse o criador de conteúdo e DJ Isaac Hindin-Miller, de Nova York, cujos 42 mil seguidores o qualificam como um micro-influenciador. “Para mim, é o melhor arranjo possível – eu danço o evento, uso ou uso os produtos e posto sobre tudo no Instagram.”
Isso não apenas cria uma sensação de integração de 360 graus entre influenciador e marca, mas também a diversificação dos pontos de contato de conteúdo protege contra o risco de uma plataforma de mídia social passar por uma falha tecnológica que resulta em um apagão prolongado ou algo mais grave.
“Instagram, Twitter, Snapchat, todos estão com contrato. Você não possui nenhum patrimônio. Você está apenas alugando esse espaço, você nem possui as fotos que estão nele. Depois que você se foi, você perdeu todo o seu conteúdo ”, disse Tina Craig, que tem mais de 450.000 seguidores em sua conta @bagsnob Instagram e fundou a agência de influências Estate Five.
4. As conversas “acordadas” vêm à tona
Em uma paisagem politicamente polarizada no Ocidente, onde os consumidores são aproveitados como nunca antes, os influenciadores podem ser um poderoso canal para engajar-se em tópicos sociais e políticos antes considerados radioativos para as marcas.
“O público vai estar olhando para as pessoas que elas respeitam”, disse Del Val, e trabalhar com um influenciador que tenha algo a acrescentar à conversa é uma ótima oportunidade de Marketing de Influenciadores.
Na verdade, pode ser mais arriscado não se posicionar ao fazer marketing para consumidores que preferem marcas com um propósito social. De acordo com o relatório da State of Fashion da BoF e da McKinsey em 2019, os jovens consumidores cada vez mais apoiam suas crenças com seus hábitos de compra, favorecendo marcas que estão alinhadas com seus valores e evitando aquelas que não estão. E os influenciadores têm mais a dizer sobre temas como sustentabilidade e diversidade do que nunca.
Certos influenciadores podem ajudar as marcas a aproveitar as atitudes e valores do público do influenciador também. Leve o fotógrafo de rua jamaicano e o trabalho do blogueiro-influenciador de influências Tamu McPherson com a Gucci . Além dos tradicionais posts patrocinados para a fragrância Bloom da Gucci, ela se sentou em mesas redondas e painéis para a marca. Isso inclui um painel interno sobre diversidade e uma mesa redonda sobre a controvérsia de 2019 em torno da retirada de um suéter da Gucci, criticada por se assemelhar a imagens negras.
“Fui convidado para falar sobre minhas experiências como mulher negra”, disse McPherson. Envolver os influenciadores mais diretamente na marca pode render dividendos ao buscar entender um público.
“Realmente me excita que haja um propósito adicional para o meu trabalho”, disse ela. “Estou fazendo algo que amo. E, além disso, estou fazendo uma pequena diferença ”.
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